热门车型 蔚来向左,威马向右,特斯拉之外的成功之道

2020-03-13 11:00:01 +0800247蔚来 威马 特斯拉 市场 用户

如果要评选北京车展上最吸睛的两家新造车公司,你会选哪两家?戴姆勒集团董事会主席兼 CEO 蔡澈(DieterZetsche)的答案是:蔚来和威马——4 月 25 日车展首日,蔡澈先后拜访了这两家新造车公司的展台。我倒不觉得蔡澈真如媒体解读的所谓去“偷师”,但全球最大的豪华汽车制造商掌舵人莅临展台,无论他什么目的,都让两家后来者充满了话题性。

仔细想想,蔚来和威马总是如影随形。比如说 4 月 11 日,国务院总理李克强在上海调研,唯二考察的两家新造车公司也是蔚来和威马;再梳理一下团队+融资+产品跑得最快的新造车公司,还是蔚来和威马。

关于这两家公司,真正值得玩味的是,他们双双展现出一种潜力:提供不同于特斯拉的、从零开始建立一个汽车品牌的路径。

 

蔚来:以用户为中心

“以用户为中心”这个话术有冠冕堂皇粉饰品牌之嫌,而且很难具象化的描述。这也是为什么早期尽管李斌滴水不漏,但蔚来还是遭遇过不少媒体的质疑。

比如他说,蔚来是一家以用户为中心的企业,NIO House 中文就名叫蔚来用户中心。可这能说明什么?其实奔驰宝马奥迪所有汽车品牌的 CEO 都喜欢以用户为中心这种话术,讨消费者欢心谁不会啊。


蔚来.jpg


去年 8 月,李斌在混沌大学讲了一堂课,课题就叫用户体验是商业变革的核心。他在那堂课上把蔚来的运作逻辑讲得特别清楚:重塑用户从认识、了解蔚来,到参与活动、购买产品、享受服务的全生命周期用户体验。

商业形态上砍掉 4S 店、整车支持 OTA 以维系更长久的用户交流,这些事其他新造车公司能不能做?没有问题。事实上,特斯拉是做得最早的。

接着李斌科普了一个概念,他说用户痛点是功能体验,而让用户产生感动的体验叫情感体验。蔚来希望为用户提供全生命周期的情感体验。

说人话就是,在用户体验这个维度,站在特斯拉的肩膀上干掉特斯拉。

这里可以先展开说说特斯拉建立品牌的核心:以产品为中心。

李斌和沈晖都说过,200 亿人民币是建立一家新造车公司的资金门槛。可是你知道至今还在亏损的特斯拉花了多少钱么?115.56 亿美金。注意,凡是1亿美金以下的融资我都没统计进去,这是特斯拉以产品为中心的模式决定的。

为了把产品推向极致,特斯拉烧了太多钱进去,当然也有很多成果。简单列一下:

 

l  特斯拉超级电池工厂Gigafactory是全球产能最大的单体电池工厂

l  特斯拉和松下联合定义了下一代 NCA 圆柱形电池 21700,量产节点领先对手两年左右

l  特斯拉 Autopilot 是业内可成长性最好、潜力最大的高级辅助驾驶系统之一

……

为什么戴姆勒卡车北美 CEO Martin Daum 会说特斯拉 Semi Truck 的参数违反了物理规律,而 Elon Musk 反口说我们量产版续航还会更长。如果没有出现技术代差,很难想象业内人士之间会有如此严重的技术认知冲突。

所以新造车公司朝着“中国版特斯拉”的概念挺进不仅落地难度巨大,说服投资人投入上百亿美金、数十年不盈利也是超高难度的操作。

我们来看看以用户为中心、专注于重塑服务的蔚来是怎么做的。从蔚来官网、蔚来 App 的版式、UI 设计开始——这是你认识、了解蔚来最基本的触点;到线下 NIO House 的布局、氛围的把控,这是你去看车、体验蔚来服务的触点,蔚来一直在潜心打造一种高端品牌的品质感。

 

还是来举几个例子阐述一下:

l  去年 ES8 发布会,蔚来动用了 8 架包机、60 节高铁车厢、19 家五星级酒店、160 辆大巴,将 5000 名预订用户带到了发布会现场

l  从上海车展到北京车展,蔚来连续两年直接让 NIO House 的蔚来 Fellow(直接服务用户的顾问)们在展台向潜在用户介绍蔚来

l  李斌、秦力洪、朱江连续两年在车展会亲自上阵向潜在用户介绍蔚来,也会经常泡在蔚来 App 与用户进行互动

l  蔚来 ES8 试驾:预订用户从 4 月 29 日开始,但首次媒体试驾活动直到 5 月 3 日才举行。

 

怎么把以用户为中心差异化的落地?蔚来无时无刻都在向用户暗示两点:“用户对蔚来很重要”“蔚来是一个提供优质服务的高端汽车品牌”。

以产品为中心,通过延揽顶级人才、建立高执行力文化和孤注一掷的投入,特斯拉在产品层面,用 Elon 的话说就是 We're best,which is not a class.(我们是最好的,不是同一个量级的好。)

以用户为中心,通过全新的管理机制建立起「以用户为中心」的企业文化,不断强化这一价值观,业务运作流程全面导向提供优质服务。去年李斌说蔚来要做的是汽车行业的星巴克、Airbnb 或 WeWork。

这两种模式没有孰对孰错,相同之处是囿于企业包袱,传统车企很难效仿;且一旦商业模式成型,会形成强大的品牌壁垒。

从零开始建立一个豪华汽车品牌,特斯拉已经走完,蔚来刚刚开始。

 

威马:做电动汽车行业的普及者

威马联合创始人、战略规划副总裁陆斌说过一句话:威马汽车整体的商业逻辑,如果要归结到最最原始的一个字,就是“量”。

来梳理一下威马的商业逻辑。

先说大市场,我觉得 2020 年是一个比较关键的节点。因为整个汽车产业几乎所有车厂都在全面电气化,同时补贴、牌照这些政策资源的倾斜大幅退坡,所以对于新造车公司来说,在抓住窗口期站稳脚跟是当下最重要的事情。

再看威马这支团队,沈晖有一个 Elon Musk 和李斌都没有的优势:他在创业前就已经是一个对汽车行业理解足够深刻的汽车人。很强的供应链资源、不输传统车厂的成本控制和项目管理能力,这是威马的核心优势。

听起来一点都不 Sexy,但是把内外部优势综合考量,成本控制+新能源补贴以性价比标签攻入平民车市场就是最好的策略。按照沈晖的说法,威马 EX5 的产品定义早在 2015 年初就敲定了:围绕跑量的逻辑,直接切新车市场最大的 A 级车细分市场。

 

EX5 的产品定义好在哪?当你的产品完全以跑量为目的、专注于平价市场,就要基于有限的成本做取舍,什么才是这个细分市场消费群体看重的?什么配置可以大胆砍掉?

威马是新造车公司里第二家发布会上没有公布零百加速的厂商,不要被Elon Musk 的 Tesla don’t make slow cars 带歪了。EX5 搭载的电机功率只有 160kW,整车单电机驱动,Pro 版零百加速还要 7.9 秒。

低功率单电机有很多好处:续航更久、留给电池组空间更大、重量更轻,其实重要的只有一条:成本更低。

另外就是自动驾驶,发布会只字未提。2018 年的新造车品牌汽车发布会,没介绍自动驾驶技术。倒不是说 EX5 真的没有任何主动安全配置,但既然定位 10-15 万的价格区间,哪怕用户也不会寄希望于这个区间的车型能够配备多么完备的自动驾驶系统。

再说一次:基于有限的成本做功能的取舍,综合考量将内外部优势最大化。所谓把车造出来还得卖出去,威马这个定价就是为了确保,卖不是问题。最先跑到 10 万辆级别,一个新兴汽车品牌就成了。


威马.jpg

最后多说一句,并不是说特斯拉的服务差、蔚来产品次、威马不智能,这里探讨的是三家公司投入最大、单点击穿建立起品牌的切入点。事实上大多数特斯拉车主对特斯拉的服务评价都不错;ES8 也是为数不多零百加速 5 秒俱乐部的全尺寸 SUV;威马和百度 Apollo 的合作在 EX6 上应该会有呈现。

去年 12 月 17 日的钛媒体 T-EDGE 年度盛典上,李斌和沈晖的手握在一起。当天晚上,威马副总裁陆斌在微博上贴图称双方相互激励,携手共进。

我当时转发写了一句感觉这两家未来会走出完全不同的轨迹,差异越来越大。陆斌只回了一个字:对。(来源:第一电动网)